Achieving Superior Financial
Performance in China: Differentiation,
Cost Leadership, or Both?
Setiap perusahaan saat ini beroperasi di negara-negara berkembang harus cerdas dalan memilih strategi pemasaran yang tepat dalam menghadapi tantangan-tantangan dari perubahan pasar dan kelembagaan. Menurut survei terhadap 249 perusahaan, pilihan strategi khusus bervariasi tergantung pada rumah tangga dan tingkat konsentrasi pasar. Secara khusus, dampaknya baik biaya dan strategi ganda pada kinerja keuangan lebih kuat bagi perusahaan-perusahaan asing dibandingkan perusahaan domestik. Meskipun biaya-kepemimpinan dan strategi dual kurang efektif di pasar kurang terkonsentrasi dari pada yang lebih terkonsentrasi, efek diferensiasi sebuah strategi lebih kuat ketika tingkat konsentrasi pasar rendah bukan tinggi.
Cina memiliki ekonomi terbesar di dunia, sebagai akibatnya, tingkat pertumbuhan ekonomi yang menakjubkan telah menarik besar masuknya investasi asing langsung dalam dua dekade terakhir (Calantone, Griffith, dan Yalcinkaya 2006; Li 2005). Bersamaan dengan itu, Cina telah menjadi salah satu pasar yang paling kompetitif di dunia. Dalam menghadapi persaingan yang luar biasa dengan perusahaan investasi asing, perusahaan Cina domestik menderita tekanan hidup yang luar biasa, terutama mengingat keuntungan yang signifikan (misalnya, keuangan sumber daya, teknologi) dan dengan cepat akumulasi lokal pengetahuan dan host-negara pengalaman rekan-rekan asing mereka (Luo dan Peng 1999). Namun, perusahaan asing juga menghadapi meningkatnya tantangan dari perusahaan domestik, banyak yang memiliki daya saing yang kuat setelah bertahun-tahun kompetisi langsung (Xu et al 2006.). Jadi, untuk menahan dan sukses di China pasar, baik perusahaan domestik dan asing harus memilih yang sesuai strategi pemasaran untuk mencapai keunggulan kompetitif sendiri dan mengumpulkan kinerja yang unggul.
Menurut Porter (1980, 1985) teori strategi generik, perusahaan dapat mencapai keunggulan kompetitif dengan mengandalkan pada satu dari dua dasar sumber keunggulan kompetitif: kepemimpinan biaya atau diferensiasi. Sebaliknya, Hill (1988) dan Murray (1988) berpendapat bahwa dual strategi yang menggabungkan kepemimpinan biaya dan diferensiasi dapat mengarah pada kinerja superior. Penelitian yang sudah menyediakan beberapa bukti empiris efek positif dari pilihan strategis (misalnya,Aulakh, Kotabe, dan Teegen 2000; DESS dan Davis 1984; Philips, Chang, dan Buzzell 1983; Spanos, Zaralis, dan Lioukas 2004), tetapi jugamenyelidiki beberapa strategi pemasaran link-kinerja di negara berkembang. Dengan demikian, pertanyaan yang strategi pemasaranadalah lebih tepat bagi perusahaan domestik dan asing di Cinapasar sebagian besar masih belum terjawab. Studi ini menambahkan ada literatur dengan menyelidiki efektivitas strategi generik murni dan strategi ganda untuk dua jenis perusahaan di Cina.Secara khusus, kita mempelajari bagaimana pengaruh kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan strategi dual dapat berbeda untukperusahaan dalam Cina dan perusahaan luar negeri .
cost-leadership strategy menyediakan konsumen dengan produk atau sebanding dengan yang ditawarkan oleh pesaing dengan harga lebih murah layanan (Porter 1985). Strategi ini dapat mengakibatkan tingkat pengembalian atas rata-rata karena memungkinkan perusahaan untuk harga yang lebih rendah untuk mencocokkan atau mengalahkan saingan mereka dan masih mendapatkan keuntungan (Philips, Chang, dan Buzzell 1983). Sebaliknya, strategi diferensiasi adalah suatu usaha untuk menciptakan nilai yang konsumen anggap sebagai yang unik, sehingga memungkinkan perusahaan untuk membangun loyalitas pelanggan dan perintah harga premium yang melebihi
biaya ekstra yang berkaitan dengan strategi (Myers dan Harvey 2001; Porter 1985).
Strategi ganda secara simultan menekankan kepemimpinan biaya dan diferensiasi, yang dapat menghasilkan kinerja yang unggul dibandingkan dengan pesaing (Beal dan Yasai-Ardekani 2000)
Perusahaan yang mengikuti cost-leadership strategyberusaha untuk memasok standar, tanpa embel-embel, volume tinggi produk dengan harga yang paling kompetitif kepada pelanggan. Penekanan pada strategi kepemimpinan biaya lebih cenderung untuk menciptakan kinerja keuangan yang superior untuk perusahaan yang beroperasi di negara berkembang, seperti Cina, karena perusahaan mendapatkan relatif keuntungan dari tenaga kerja yang rendah dan biaya produksi (Aulakh, Kotabe, dan Teegen 2000). Selain itu, dari perspektif pelanggan, strategi pemasaran berbasis biaya efektif karena harga yang lebih rendah penawaran menarik bagi pelanggan di negara berkembang, mengingat mereka tingkat pendapatan rendah sekali pakai (People's Daily 2006).
Sebuah strategi diferensiasi menciptakan nilai pelanggan melalui cara-cara seperti produk yang inovatif, kualitas unggul dan teknologi, yang dibedakan citra merek, pelayanan yang baik, dan sebagainya, yang membedakan perusahaan dari para pesaingnya (Frambach, Prabhu, dan Verhallen 2003; Hutchinson et al. 2007; Porter 1980). Ini merepresentasikan sebuah eksternal fokus yang dirancang untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan untuk membuat loyalitaspelanggan dengan memenuhi kebutuhan tertentu. Dengan demikian, diferensiasi sebuah Strategi memastikan keunggulan kinerja yang tahan lama setelah didirikan (Hill 1988; Knight dan Cavusgil 2004; Mittal et al. 2005). Sebagai pelanggan produk China semakin menekankan atribut-seperti kualitas, inovasi, dan reputasi merek (Brouthers dan Xu 2002)-mengejar strategi diferensiasi dapat memungkinkan perusahaan untuk target dan keuntungan dari ceruk pasar yang lebih efektif.
Sehingga, dapat disimpulkan bahwa strategi ganda, kurang efektif bagi perusahaan-perusahaan domestik, karena perusahaan-perusahaan tersebut miskin akan sumber daya dan kurang memiliki kompetensi manajerial. Oleh sebab itu, peneliti bisa menggunakan desain longitudinal untuk memeriksa pola strategi yang diadopsi dan pengaruhnya terhadap kinerja keuangan dan menangkap transisi dari negara berkembang.
MUSTIKA HAYATI
Tidak ada komentar:
Posting Komentar